Behoefte

Al meer dan 100 jaar heeft Miele naam en faam als fabrikant van huishoudelijke producten, waaronder duurzame en betrouwbare stofzuigers. Maar hoe kan Miele ook in de toekomst toegevoegde waarde blijven leveren aan haar klanten en zich onderscheiden van concurrenten? Om die vraag te beantwoorden vroeg Miele aan MWM2 om zowel de user journey als consumer journey van stofzuigend Nederland in kaart te brengen. Daarnaast was Miele benieuwd naar het merkbeeld dat klanten en prospects van de fabrikant hadden.

Aanpak

Om een goed en gedegen beeld te krijgen, hebben we gekozen voor een pop-up community. Hierin hebben we gebruik gemaakt van online discussies, surveys en creatieve opdrachten, zoals First date, Pick-a-pic en Wie is het? De afwisseling van methoden en verrassende manieren van vraagstelling leidde tot veel én diepgaande reacties onder de deelnemers.

Inzichten

In het rapport legden we op een schematische manier uit hoe achtergrondkenmerken van consumenten (zoals levensfase of eigenschappen van hun woning) samenhingen met hun behoeften op stofzuig-gebied. Daarnaast maakten we in het rapport een uitsplitsing naar verschillende persona’s en gaven we aan wat de highs en lows waren tijdens het stofzuigen en tijdens het aankoopproces van een nieuwe stofzuiger.

Daarnaast hebben we in het rapport visueel weergegeven wat de merkperceptie is van Miele en haar concurrenten op het gebied van stofzuigers, zowel onder klanten als onder prospects. Na een presentatie bij Miele is in een workshop nagedacht over de eerste vervolgstappen ter verbetering van de user en consumer journey.