De Net Promoter Score (NPS) is zonder twijfel een van de meest gebruikte metrics in klantonderzoek. Veel organisaties beschouwen het als de graadmeter voor klantloyaliteit en zelfs als voorspeller van toekomstig succes. Maar is dat eigenlijk wel terecht?

Bij MWM2 zetten we daar onze vraagtekens bij.

Veel van onze opdrachtgevers meten standaard NPS in hun klanttevredenheidsonderzoek. Op zich logisch — het is een bekende en eenvoudig te communiceren KPI. Maar als je beter kijkt naar de vraag zelf — “Zou je ons aanbevelen aan anderen?” — dan roept die ook vragen op. Is dit echt een goede manier om loyaliteit te meten? En is het voor klanten wel een logische vraag?

In de praktijk zien we vaak dat dit niet het geval is. In open toelichtingen lezen we regelmatig reacties als: “Ik heb het hier nooit over met anderen” of “Ik beveel eigenlijk nooit iets aan.” Dit soort antwoorden zegt weinig over de tevredenheid of loyaliteit van de klant, maar des te meer over hoe de vraag wordt geinterpreteerd. De vraag sluit simpelweg niet altijd aan bij de belevingswereld van klanten.

Daarnaast zien we dat de NPS-score binnen organisaties vaak een eigen leven gaat leiden. De focus ligt op een getal, terwijl de echte waarde juist zit in de nuance daarachter. Hoe is de score opgebouwd? Wat is de verhouding tussen promoters, passives en detractors? En hoe ziet de spreiding eruit over de volledige schaal? Door alleen naar de totaalscore te kijken, gaat veel waardevolle informatie verloren.

In sommige organisaties gaat het nog een stap verder en worden er zelfs bonussen gekoppeld aan de NPS. Dat kan ongewenste effecten hebben. Denk aan het sturen op antwoorden (“Geef een 9 of 10 als je tevreden bent”) of het selectief benaderen van klanten. In dat geval gebruik je klantfeedback niet meer om te leren en verbeteren, maar als middel om interne targets te halen. Daarmee doe je zowel je klanten als je organisatie tekort.

Ook de oorsprong van NPS verdient nuance. De belofte dat een metric het succes van een organisatie kan voorspellen, is nooit overtuigend statistisch onderbouwd. Dat betekent niet dat NPS geen waarde heeft, maar wel dat het verstandig is om het in perspectief te plaatsen.

Wat is dan een beter alternatief? Gebruik KPI’s vooral om ontwikkelingen in de tijd te volgen, niet als doel op zich. Overweeg daarnaast vraagstellingen die dichter bij de klant staan, zoals algemene tevredenheid of directe loyaliteitsvragen (“Zou je opnieuw voor ons kiezen?” of “Verwacht je klant te blijven?”). Deze sluiten vaak beter aan bij hoe klanten denken en geven minstens zo bruikbare inzichten.

Maar misschien nog belangrijker: richt je niet alleen op de KPI, maar op de onderliggende feedback. Waar lopen klanten tegenaan? Wat moet er beter? Welke momenten maken het verschil? Daar liggen de echte verbeterkansen.

Klantonderzoek zou niet moeten draaien om het najagen van een cijfer, maar om het continu verbeteren van de klantbeleving.

Benieuwd hoe je klantonderzoek minder KPI-gedreven en meer actiegericht maakt? We denken graag met je mee. Neem gerust contact met ons op.